本周，海尔亮相英国女王杯网球赛球场、美的楼宇科技欧洲业务MBT Climate在意大利帕多瓦的新研发中心揭幕、中国空调在欧洲销量同比增长……面对日益崛起的中国企业，韩国企业在欧洲市场将采取新策略。
LG电子计划本月末开始在欧洲销售与中国企业合作开发的滚筒洗衣机和冰箱。与以往贴牌生产（OEM）不同，LG电子这次采取合作开发（JDM）方式，这些冰箱和洗衣机定价约500美元，以扩大欧洲市场份额。
GfK家电全球战略客户负责人蔡凌向第一财经记者分析说，全球消费信心相对保守，质价比家电在消费市场的重要性提升，消费者既要品质优，还要价格好。近几年，中国家电企业在海外市场占比呈现上升趋势，中国家电企业制造能力水平不断提升，对其他国家制造带来挑战。海外市场竞争日趋激烈，衍生出不同竞合模式也在情理之中。
攻与防
在欧洲家电市场，博西家电（旗下有博世、西门子品牌）、伊莱克斯、三星、LG等欧洲日韩企业过去占据中高端市场。不过，现在中国企业日益向欧洲市场的中心位置迈进。
海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰近日走访英国、意大利、捷克等欧洲市场。海尔今年赞助了法网、英国女王杯、德国哈雷公开赛等欧洲网球赛事。海尔智家（600690.SH）今年一季度在意大利、法国、英国、西班牙等市场，冰箱、洗衣机销量份额分别提升0.6个百分点和0.3个百分点。周云杰透露，在捷克零售商Datart的卖场，海尔设立了店中店，与博世、LG一起，成为Datart三大战略合作伙伴。
美的集团（000333.SZ）也在欧洲发力。今年2月，美的楼宇科技在欧洲市场完成对ARBONIA climate的收购，并结合美的及其此前已收购的意大利暖通空调企业Clivet，在欧洲形成MBT Climate的新联盟，提供暖通解决方案和服务。近日，MBT Climate在意大利帕多瓦投资1200万欧元的新研发中心揭幕。
中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南告诉第一财经记者，2025年1-5月，中国白色家电对欧洲的出口额达155.7亿美元，同比增长12.3%。其中，空调出口增长强劲。受欧洲高温天气增多的影响，今年1-5月，中国空调对欧洲市场出口额约14亿美元，同比增长约20%。
海信欧洲公司空调产品线总经理冯雪芝说，2025年上半年海信空调在匈牙利销量同比翻番，在意大利销量增长超20%，西班牙线上销量增长约42%。格力相关人士告诉记者，格力空调已进入欧洲48个国家。海尔智家相关人士透露，海尔空调今年在欧洲累计销售额同比增长约30%，在意大利专业渠道、西班牙零售渠道领先。美的集团则披露，今年上半年其在欧洲空调销量同比增长35%，其中在法国市场销量增长68%。
不愿坐看中国对手的崛起，LG电子今年在欧洲市场将采取新的策略。据了解，LG电子与中国家电企业携手，最早将从本月末开始，在欧洲市场推出500美元左右的冰箱和洗衣机。这不是单纯交给中国企业生产（OEM）的现有方式，而是从产品企划、开发开始一起进行的合作开发方式（JDM），LG电子希望其产品在欧洲兼顾性价比和品牌溢价。
LG电子已与创维集团共同开发了滚筒洗衣机，与澳柯玛共同开发了400升的双门冰箱。LG电子计划在冰箱和洗衣机的JDM业务得到验证后，将这一业务扩大到空调、烘干机等其他家电产品。产品销售市场也考虑将扩大到中国、东南亚、南美、非洲等地。“以收入水平不足以购买高端产品的发达国家低收入阶层和发展中国家为中心，性价比家电需求正在迅速增加。”相关人士说。
下探与迈向中高端
LG电子的压力来自于韩中企业业绩的此消彼长。美的集团去年业绩创新高，2024年营收4071亿元人民币，归母净利润385.37亿元人民币；其中，美的以家电为主的智能家居收入2695亿元。海尔智家、海信家电（000921.SZ）去年业绩也创新高。
相比之下，LG电子的利润和家电收入已低于美的。LG电子2024年营收628.93亿美元（4516.7亿元人民币），营业利润24.52亿美元（176.1亿元人民币）；其中，生活家电与空气解决方案、家庭娱乐两个事业部的营收共347.19亿美元（2493.3亿元人民币），这两个事业部营业利润1.6万亿韩元（82.56亿元人民币），约为2021年一半。
“（中国企业）以连模仿都无法模仿的价格推出质量也不错的家电产品后，不仅在中国大陆，在欧洲、中南美、东南亚也打开了大门。”有关人士认为，LG电子过去只敲开高端家电市场，而在全球高端市场停滞的情况下，将中低价市场拱手让给中国企业。这也是LG电子此次与中国家电企业携手，欲攻占欧洲中低价市场的原因。
事实上，中国家电企业在欧洲市场的份额扩张，不仅靠性价比产品，目前正在向中高端市场迈进，并且已经形成了覆盖多层次市场的品牌矩阵。
中国家用电器协会的数据显示，2025年1至5月，中国空调对欧盟和英国的出口额达13.88亿美元，同比增长20.25%；出口量达796.82万台，同比增长20.14%。“出口额增速与出口量增速基本持平，中国企业在欧洲市场攻势较强，努力推进产品升级。”中国家用电器协会副理事长徐东生向第一财经记者说。
海尔几年前收购了意大利公司Candy，在欧洲已实现了研产销一体化，以及多元品牌矩阵。周云杰在视频号中透露，海尔已跻身英国家电品牌前三，市场份额为9%。英国家电市场前四位的品牌分别是土耳其Beko（倍科）、德国Bosch（博世）、Hair（海尔）和Samsung（三星）。海尔通过品牌矩阵来扩大份额，用Hair与博世、三星等竞争，用Hoover与倍科、伊莱克斯等竞争，用Candy聚焦细分市场和线上渠道。
美的楼宇科技战略业务总经理兼解决方案与交付总监杨鹏宇告诉第一财经记者， MBT Climate已实现在欧洲的“研产销”一体化，也形成了品牌矩阵，今后将在欧洲覆盖更多品类和区域市场。其在意大利的新研发中心将聚焦环保制冷剂、低碳技术、智慧能源管理系统等技术研发。
有意思的是，中韩企业今年在欧洲接连展开并购。除了美的收购ARBONIA climate，今年6月海尔完成对匈牙利空调和热泵批发零售商KLIMA KFT的收购。今年5月，三星电子宣布以15亿欧元，收购德国供暖和制冷解决方案提供商FläktGroup，目标是2025年将暖通空调解决方案收入提高30%以上； LG电子6月也宣布全资收购挪威热水储能公司OSO集团，旨在现有空气加热业务基础上拓展水加热领域。
GfK中国家电研究洞察负责人王宏吉向第一财经记者分析说，美的、海尔等头部企业通过“并购+产能本地化”抢占先机，未来需突破高端市场与文化壁垒，从“价格竞争”转向“价值竞争”，最终实现从“中国制造”到“中国创造”，再到“欧洲本土化品牌”的升级。预计中国企业在欧洲市场的份额未来将稳步提升。
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王珍
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